深度:從消費升級來看紡織服裝行業的未來出路!

2018年11月10日 紡織技術 485 views

摘要:家紡行業從16年下半年開始回暖,從17年-18年三季度家紡企業財務數據及跟蹤的三季度數據可以看出,們希望再通過本篇行業深度報告,為投資者梳理家紡行業的發展歷程、復蘇原因和行業格局,希望能夠從中尋找到家紡復蘇的中長期邏輯。另外,我們希望通過目前行業競爭格局分析,和對家紡企業全方位的數據對比,為投資者梳理相關標的。

前言:家紡行業從16年下半年開始回暖,從17年-18年三季度家紡企業財務數據及跟蹤的三季度數據可以看出,們希望再通過本篇行業深度報告,為投資者梳理家紡行業的發展歷程、復蘇原因和行業格局,希望能夠從中尋找到家紡復蘇的中長期邏輯。

另外,我們希望通過目前行業競爭格局分析,和對家紡企業全方位的數據對比,為投資者梳理相關標的。

一、家紡行業發展回顧

回顧家紡行業發展歷程,我們可以將家紡行業的發展分為6個時期。

雖然20余年來家紡行業有起有伏,如今高速增長不再,但基于家紡產品滲透率及行業占比仍有較大成長空間。如果把這五個時間段分開來看的話:

◆1、20世紀90年代至2000年為家紡行業成立期:我國家紡行業是紡織業中起步較晚的行業,90年代中期逐漸開始產業化。相比20世紀80年代的服裝行業,我國家紡自1996年起逐漸形成規模,起步較晚。

自90年代起,家紡產品逐漸開始產業化,一些家紡企業開始建立自己的品牌,例如:水星家紡成立于1987年,羅萊、富安娜均成立于1994年,多喜愛成立于1999年等。

◆2、2003-2008年進入家紡行業高速成長期:自2003年開始,家紡行業進入高速增長期,至2008年CAGR 17.93%,初見規模。根據Euromonitor數據庫的統計,家紡行業2003年約387億產值,至2007年快速提升到882億,CAGR高達17.93%,行業已初見規模。

◆?3、2009-2012年優質家紡企業迅速擴張,龍頭優勢顯現:這一時期的家紡行業優質企業——羅萊家紡、夢潔家紡和富安娜在迅速擴張。一方面,三大龍頭公司都取得了亮眼的業績增長。

另一方面,三大龍頭公司加強渠道擴張,開店數量不斷增長。2012年,羅萊家紡已經在全國擁有了2737家銷售網點,相比2009年增長了82%。而富安娜和夢潔家也不甘示弱,截至2012年末,這兩家企業開店數量分別為2273和2722家。

◆4、2012-2016:需求減弱和電商沖擊下,家紡行業進入調整期:2012年后,家紡行業行情急轉直下,家紡龍頭企業收入均呈現下滑。

這一時期家紡行業進入低迷調整我們認為有以下三種原因:第一,家紡行業受到宏觀經濟環境的影響需求減弱。家紡業和整體經濟發展情況相關;第二,前期市場過熱使企業快速擴張,行業高庫存壓力大;第三,電商的高速發展給家紡行業傳統渠道帶來巨大沖擊。

◆5、2017至今:經濟回暖+消費升級+行業洗牌,家紡復蘇:此次家紡行業全面復蘇我們認為主要原因系經濟回暖,消費升級背景下,消費者品牌觀念提升,行業經歷洗牌后,龍頭受益于集中度提升率先復蘇,帶動行業整體進入高增長軌道。

二、家紡行業復蘇原因是什么?能否持續?

我們認為家紡行業此輪復蘇主要還是來自于經濟回暖和終端消費升級。

從需求端來看,在消費升級背景下,消費者消費習慣和偏好發生轉變,對于產品的質量和品牌要求提升。加之宏觀環境回暖,終端零售消費需求復蘇,驅動行業回暖。

從供給端來看,一方面,前期跑馬圈地式擴張所帶來的庫存已經基本出清,后期家紡企業紛紛輕裝上陣。

另一方面,由于前期運營和原材料成本的提升使小品牌和雜牌無力承擔,逐漸退出市場,龍頭企業受益于行業集中度提升,銷售表現佳于行業整體。另外,伴隨消費升級,新品類如羽絨被、乳膠枕等附加值較高的高端功能型家紡產品進入市場,有利于提升銷售規模和利潤水平,使行業得以回暖和持續發展。

渠道方面,在低線城市消費升級趨勢下,龍頭企業線下渠道繼續擴張并向低線城市下沉,線上電商不斷發力,成為業績增長重要驅動力。

三、 家紡行業具備長期增長邏輯,龍頭企業增長動力更強

我們認為在消費升級,產品/渠道結構不斷優化以及行業集中度持續提升下,龍頭家紡企業具備長期增長邏輯。

主要原因系:1)消費升級,消費者品牌意識不斷增強,消費習慣實現從雜牌向品牌產品的過渡,使行業集中度提升,龍頭受益集中度持續提升;

2)消費升級,帶動產品結構升級,消費偏好由中低端產品向具備更高附加值的中高端產品轉變,利好龍頭企業進一步提高銷售規模及利潤空間;

3)基于我國低頻更換床品的特征下,年輕一代消費群體家紡產品更換頻次提高,日常更換需求持續提升利于提高家紡銷售規模;

4)線上電商渠道的高速發展和根據低線城市消費升級布局渠道下沉戰略,龍頭公司市場集中度穩步提升,利好行業穩健增長。

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